LOS PRECIOS HOTELEROS Y LAS HABITACIONES VACÍAS

Yo siempre había mantenido, casi como un dogma de fe, que la demanda hotelera era bastante inelástica al precio (no reaccionaba suficientemente ante variaciones de precio), sin embargo, en los últimos años leo y oigo por todos lados la opinión de que “el precio es el rey”.

Elaboración Propia

Esta avalancha de “profetas del precio” me hizo dudar de mis convicciones más profundas. Veía como mi fe en la inelasticidad de la demanda hotelera se resquebrajaba, ya que estos “profetas del precio” amenazaban a los no creyentes con un infierno de habitaciones vacías y de baja ocupación.

Así andaba yo cuando me llegó la noticia de un estudio sobre los precios y la demanda hotelera: Study shows lower rates don’t generate enough demand.

Al principio, pensé que se trataba de un estudio antiguo, pero comprobé que no, que era muy reciente y seguí buscando información: Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels

Parece ser que el estudio ha comprobado que en mercados hoteleros maduros (como el de EE.UU. y como puede ser el español), la demanda sigue siendo inelástica al precio, o dicho de otra manera, la demanda generada por las bajadas de precio no compensa lo que se pierde por esa reducción en el precio.

Actualmente lo que manda es el CANAL. Ni el precio, ni siquiera el cliente, el canal es lo que marca todo y el canal es lo que hay que gestionar. Esta tendencia va a ser la que predomine en los próximos años.

Dime en qué canal vendes y te diré que precio medio tienes

Elaboración propia

Pero ¿Cuál es la tendencia en los nuevos canales de comercialización?

Aparecen nuevos canales de comercialización hotelera como las AGENCIAS ONLINE OUTLET. Por ejemplo,  un portal en Internet donde se venden habitaciones de hoteles de 4 estrellas 39€ (pvp) y de hoteles de 3 estrellas por 30€. El cliente no sabe qué hotel está reservando hasta finalizar el proceso de reserva (canal opaco), sólo conoce:

- El precio (39€ ó 30€)

- La categoría, ciudad y la zona de la ciudad

En la cadena de valor, tenemos:

• La comisión que se llevan los intermediarios están muy por encima de la habitual.
• El hotel vende en Internet muy por debajo de los precios de sus canales “no opacos”, pero son habitaciones que se le iban a quedar vacías.
• El cliente no sabe qué hotel está reservando, pero lo hace a un precio muy bajo.

Esta fórmula de comercialización se basa en dos premisas:

1.- Que el hotelero en situaciones de estrés (baja ocupación), es incapaz de pensar a largo plazo e incluso de realizar operaciones aritméticas básicas (sumar, restar, dividir, multiplicar), por lo que no tiene en cuenta los COSTES DE OPORTUNIDAD, beneficios en la CADENA DE VALOR (qué beneficio obtiene el hotel y que beneficio la agencia), RENTABILIDAD POR CLIENTE…

2.- Que hay un nicho de mercado que corresponde clientes a los que no les importa el producto, y únicamente eligen el hotel en función de un destino y un precio.

Como estas dos premisas se cumplen bastante a menudo, creo que la fórmula del Outlet es el “negro futuro” para muchos hoteles, que encontrarán una manera sencilla de subir sus ocupaciones,  que utilizarán indiscriminadamente. En el fondo esto del Outlet no deja de ser una touroperación más. Sin embargo, habrá otros hoteles conseguirán integrar este tipo de fórmulas de forma coherente y rentable.

CONCLUSIONES

Todo esto me llevó a hacer algunas reflexiones que, humildemente, me gustaría compartir con vosotros:

1.- La OPTIMIZACIÓN DE CANALES DE VENTA es el 90% la gestión de ventas en hoteles, ya que los hoteleros no pueden controlar sus precios y estos precios cada vez son más dependientes del canal (y de las características del hotel, por supuesto):

• Si vendes por el canal de TT.OO. pues ya sabes el precio que vas a tener.
• Si vendes por centrales de reservas, portales como Booking.com, Expedia… también sabes el precio (te lo va a dar tu set competitivo).
• Si vendes por tu página Web, ya sabes que va a ser entre un 10% y un 20% mejor precio que en el canal anterior (hablando en términos de precios netos).

… y así con todos los canales.

2.- Cualquier cliente final de un hotel puede venir por cualquier canal. Por ejemplo, un señor de Londres puede venir a mi hotel a través de un touroperador con un precio de 40€, pero ese mismo señor venir a través de nuestra página Web con un precio de 70€ o a través de un DMC con un precio de120€.

3.- Cada canal tiene su propia elasticidad, es decir, reacciona de forma distinta ante variaciones del precio, y esta elasticidad depende fundamentalmente de su nivel de transparencia y preferencias de los consumidores. Por tanto, el gestor de ventas del hotel debe:

1º Dibujar su curva de demanda para cada canal.

2º Analizar estas curvas de demanda ¿Por qué se desplazarán a la izquierda? ¿Por qué motivos a la derecha?

3º Integrar todas curvas de demanda de los distintos canales para encontrar la combinación óptima.